意大利品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana，縮寫(xiě)為D&G)事件進(jìn)一步發(fā)酵，先是一眾中國(guó)演藝界明星公開(kāi)表態(tài)與其劃清界限，隨后其在上海舉辦的時(shí)裝秀被取消，后來(lái)文旅部發(fā)通知取消D&G的相關(guān)活動(dòng)。目前，天貓、京東等中國(guó)電商平臺(tái)均已下架所有與D&G相關(guān)的產(chǎn)品。此舉意味著除D&G官網(wǎng)之外，其在中國(guó)市場(chǎng)的主要在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道被切斷。

　　實(shí)際上，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)以及國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)是難以放棄之地。麥肯錫在去年5月一份關(guān)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的報(bào)告中預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場(chǎng)。根據(jù)這份報(bào)告，麥肯錫預(yù)計(jì)，到2025年中國(guó)消費(fèi)者將成為全球奢侈品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力，“買(mǎi)下”44%的全球市場(chǎng)。

　　中國(guó)作為全球最大的市場(chǎng)之一，是跨國(guó)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，D&G將因此次事件在中國(guó)遭遇重大的市場(chǎng)挫敗。究其深層次原因，此次事件本質(zhì)上就是跨國(guó)企業(yè)的母國(guó)文化與東道國(guó)文化之間的沖突。

　　D&G事件帶給我們最大的教訓(xùn)在于，跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的不只是自己的產(chǎn)品，還必須經(jīng)營(yíng)“文化”的相似度，相關(guān)企業(yè)的行動(dòng)邏輯不能僅僅遵循公司利益最大化的單一原則。經(jīng)歷此次事件之后，作為國(guó)際奢侈品牌之一的D&G，恐怕需要花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和相當(dāng)大的精力及資源，來(lái)修復(fù)其與44%全球市場(chǎng)客戶(hù)的關(guān)系。此教訓(xùn)不可謂不深刻。

　　據(jù)了解，這不是D&G第一次卷入類(lèi)似沖突，其曾因過(guò)激言論先后在美國(guó)、英國(guó)、西班牙等國(guó)家和地區(qū)引發(fā)“抵制”。當(dāng)然，因?yàn)榇祟?lèi)事件而遭遇抵制的跨國(guó)公司也不只是D&G一家。

　　從公司層面來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司是現(xiàn)代法人行動(dòng)者的典型代表，它作為一個(gè)營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，目的只有一個(gè)，即實(shí)現(xiàn)組織自身的利益。因而，其行動(dòng)邏輯往往遵循的是，如何使公司利益最大化這一單一原則。大多數(shù)跨國(guó)公司往往更加關(guān)注銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、成本與盈利等經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，注重經(jīng)營(yíng)自身的產(chǎn)品，對(duì)于“文化”等社會(huì)性問(wèn)題并不重視。

　　不過(guò)，“文化”在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著多重且與跨國(guó)公司聯(lián)系緊密的重要角色。例如，構(gòu)成行動(dòng)者(跨國(guó)公司)和經(jīng)濟(jì)制度、界定行動(dòng)目標(biāo)和手段、調(diào)整目的與手段之間的關(guān)系等。

　　此前，大眾對(duì)“文化”與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系存在一些認(rèn)知性謬誤。事實(shí)上，文化是社會(huì)所有方面的有機(jī)組成部分。那種認(rèn)為文化存在于經(jīng)濟(jì)生活之外，或者只是附屬部分的觀點(diǎn)是片面的。實(shí)際上，文化與經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等實(shí)踐活動(dòng)緊密相關(guān)。例如，D&G事件必然導(dǎo)致公司在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)難以達(dá)成。

　　在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中，文化被定義為一套價(jià)值觀念以及賦予其意義的實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)行為有著明顯的影響。比如，信任問(wèn)題，文化方面的理論認(rèn)為，文化相似性(在價(jià)值觀、章程計(jì)劃、表達(dá)符號(hào)或所有這些的混合物上)產(chǎn)生信任，導(dǎo)致加強(qiáng)信任的互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，反過(guò)來(lái)又使得控制著交換的規(guī)則得到放松成為可能。此外，經(jīng)濟(jì)方面理論也認(rèn)為，交易特征如不確定性、高頻率等，同樣需要選擇文化相似性較高的行動(dòng)者密集網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立信任關(guān)系及交換規(guī)則。

　　由此，不難看出，跨國(guó)企業(yè)(當(dāng)然不局限于跨國(guó)企業(yè)，其實(shí)所有企業(yè)都是如此)經(jīng)營(yíng)的不僅僅是產(chǎn)品，而是要經(jīng)營(yíng)“文化”相似度和樹(shù)立對(duì)不同文化的尊重，只有文化相似的才能建立信任關(guān)系及交換規(guī)則。用一種最通俗的說(shuō)法來(lái)說(shuō)就是，有尊重才有買(mǎi)賣(mài)，而尊重僅僅是“文化”的最低要求。

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